“雙11大促，如今還有必要存在嗎？”10月16日，在天貓正式開啟“雙十一”預(yù)售的第二天，阿里電商高層與一眾品牌商在一場(chǎng)圓桌論壇上，被拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題。
這一提問(wèn)看似尖銳，實(shí)則反映了當(dāng)下消費(fèi)者的普遍感受。在各大電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”已成常態(tài)、促銷幾乎全年無(wú)休的背景下，傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的稀缺性和吸引力正逐漸減弱。尤其自2022年起，主流平臺(tái)陸續(xù)不再公布雙11期間的核心指標(biāo)——GMV（商品交易總額）。
曾經(jīng)用戶熬夜搶購(gòu)、全民狂歡的盛況，也日漸淡去。
“從昨晚預(yù)售的火爆情況和現(xiàn)場(chǎng)氛圍來(lái)看，雙十一顯然非常必要。其必要性不僅源于億萬(wàn)用戶持續(xù)強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，更在于它已超越單純促銷的性質(zhì)，成為推動(dòng)電商行業(yè)創(chuàng)新與變革的重要風(fēng)向標(biāo)。”阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊表示。
自2009年阿里首次打造“雙十一”購(gòu)物節(jié)以來(lái)，這一年度大促?gòu)奈赐Ｖ惯M(jìn)化。從早期的價(jià)格驅(qū)動(dòng)、流量狂歡，到后來(lái)的內(nèi)容種草、直播帶貨，再到如今AI重構(gòu)人貨場(chǎng)、即時(shí)零售融合線上線下、會(huì)員體系打通吃喝玩樂(lè)購(gòu)全場(chǎng)景——每一年的雙十一，其核心玩法、營(yíng)銷策略及技術(shù)應(yīng)用的調(diào)整，都映射出用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向與電商平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的演變。
“即時(shí)零售”殺入雙11
與往年不同，“即時(shí)零售”今年首次以戰(zhàn)略級(jí)身份加入戰(zhàn)局，成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
“今年雙十一是淘寶閃購(gòu)上線后的第一個(gè)雙十一，也是淘寶作為‘大消費(fèi)平臺(tái)’的第一個(gè)雙十一，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年淘寶閃購(gòu)會(huì)帶來(lái)萬(wàn)億的新增量。”阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端如此判斷。
處端對(duì)即時(shí)零售將帶來(lái)萬(wàn)億新增量的預(yù)判并非夸大其詞。據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2030年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。而雙十一作為引爆即時(shí)零售規(guī)模化落地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自然成為阿里、京東等電商平臺(tái)爭(zhēng)奪本地消費(fèi)市場(chǎng)、重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”關(guān)系的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。
阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月16日，已有3700個(gè)品牌、40萬(wàn)家門店接入淘寶閃購(gòu)。消費(fèi)者足不出戶即可購(gòu)買商場(chǎng)同款旗艦店商品，并享受雙11的官方立減、88VIP、品類券等優(yōu)惠。
京東也在今年將即時(shí)零售深度融入其11.11大促。根據(jù)京東黑板報(bào)披露的信息，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，覆蓋吃喝玩樂(lè)、居家出游各個(gè)方面。
對(duì)阿里和京東而言，加碼即時(shí)零售是在電商整體增速放緩背景下開拓新增長(zhǎng)空間的必然選擇；而對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售本就是其核心業(yè)務(wù)，若缺席雙十一，很可能導(dǎo)致用戶流向?qū)κ帧?/p>
與其被動(dòng)防守，不如主動(dòng)出擊。今年美團(tuán)閃購(gòu)以“百大品牌抽免單”等互動(dòng)活動(dòng)，首次切入雙十一大戰(zhàn)。
美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的雙11首日戰(zhàn)報(bào)顯示，10月31日大促首日，Apple、茅臺(tái)、美素佳兒等近800個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%。
“‘賣貨’僅是阿里、京東在雙11押注即時(shí)零售的目的之一。在傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂、獲客成本高企的背景下，即時(shí)零售成為平臺(tái)講‘新增長(zhǎng)故事’、拉動(dòng)主站日活和用戶停留時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。”點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年分析指出。