官方立減”“一件直降”“無需湊單”……今年“雙十一”購物節(jié)開始時，“玩法簡單”成為各家平臺緩解消費者對“雙十一”購物節(jié)決策疲勞和選擇焦慮的重要手段。

然而消費者真正參與大促時發(fā)現(xiàn)，玩法并不如平臺宣傳的簡單，一些標有“直降”“立減”的商品并沒有優(yōu)惠多少，有的甚至比平時還貴了一些，每個消費者看到的價格也可能不同；長達一個月的“雙十一”購物節(jié)，商品最便宜的價格隨機出現(xiàn)在其中某一天，很難正好買到最低價；而“預(yù)售+尾款”的模式有時候既不省心又不省錢：有消費者發(fā)現(xiàn)，在直播間提前支付了定金，并經(jīng)過湊單疊加優(yōu)惠拿下的化妝品，還不如平臺當晚推出限時補貼到手價便宜。

而出現(xiàn)消費者吐槽的“雙十一”價格問題，與今年是首個AI全面落地的“雙十一”有一定關(guān)系。雖然AI與電商結(jié)合，可以讓電商平臺根據(jù)用戶最近的瀏覽、收藏、購買行為，更好地調(diào)整推薦商品順序，讓消費者更容易看到想要的商品。但同時AI大模型也可以根據(jù)消費者的行為，精準劃分為不同價格敏感度群體，讓電商平臺可以針對消費者派發(fā)“千人千面”的消費券，造成“不同人不同價”情況；此外，AI的應(yīng)用讓電商平臺擁有了動態(tài)定價系統(tǒng)，即根據(jù)庫存、競品價格、用戶行為等數(shù)據(jù)，運用機器學(xué)習(xí)模型動態(tài)調(diào)整價格，這種算法的調(diào)整頻率可達分鐘級，導(dǎo)致價格頻繁跳動，也會導(dǎo)致商品“不同時不同價”。

事實上，隨著今年AI在電商領(lǐng)域應(yīng)用不斷落地，這種現(xiàn)象并非只在“雙十一”才出現(xiàn)。監(jiān)管部門也開始注意到這種現(xiàn)象，今年4月份北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的若干措施》中，就已明確將網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域通過算法實施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，列為重點治理的違法違規(guī)類別。

然而當消費者想要投訴時，很難舉證自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，平臺常以“新老用戶權(quán)益差異”“會員等級不同”“限時秒殺”等理由解釋。甚至消費者在申請電商平臺的“全程價保”服務(wù)時，平臺也以價格保護不考慮優(yōu)惠券、購物金等補貼措施對價格造成的影響，導(dǎo)致“全程價保”實際保障效果有限。

曾經(jīng)“全年最低價”是吸引眾多消費者參與“雙十一”購物節(jié)的理由，但當?shù)蛢r越來越難以被享受，部分消費者已經(jīng)開始對電商大促“審美疲勞”。其實，消費者需要的從來不是眼花繚亂的促銷手段，只是一個透明、簡潔、公平的購物體驗。

AI的應(yīng)用也沒有錯，但平臺在應(yīng)用AI的時候也要打破算法“黑箱”，公示定價依據(jù)與優(yōu)惠規(guī)則、落實合規(guī)價格管理體系，可信任的消費體驗才是讓消費者愿意享受“雙十一”狂歡的真正底色。