李寧剛發(fā)布了兩款冬天的棉衣，茶色和藍色。
說點實在的——這事兒不是單純在賣衣服，是在賣畫面。王楚欽上身之后，整件外套像被打了光。他站那兒，一拍照，氛圍立刻往上走了一截。普通人穿這兩個顏色，臉容易被“吃掉”，顯得暗沉，但他穿著看起來還挺白凈。這就是人和款一起在起作用。現(xiàn)場有人拍了照，評論立刻兩分：一半人說像大牌，一半人嫌不接地氣。別當(dāng)這是吹毛求疵，那就是同一件衣服換了人，給人的感覺能天差地別。還有人翻出他在北京大滿貫穿的那件舊款來比，當(dāng)時的照片更猛——有人說簡直像LV；換普通人上身，又成了單位發(fā)的“統(tǒng)一工作服”。數(shù)據(jù)其實很直白：款式重要，人也重要。
把這件事放大一點看，能看出品牌在做的把戲。展廳里，茶色和藍色被故意放在不同光源下試穿。藍色在冷光下會顯得更深沉，茶色在暖光下會靠近土色調(diào)。普通人在購買時，最好現(xiàn)場多轉(zhuǎn)幾圈，看看鏡面燈下、試衣間里的差別。王楚欽的價值就是把那些“難拿捏”的色系帶出來，給普通消費者一個想象的參考——這衣服能穿出樣兒。品牌用的是老辦法：把運動員的形象當(dāng)成“濾鏡”，弱化色彩的門檻，吸引年輕人去試。
再說那天VOGUE的盛典，現(xiàn)場不只是明星的走秀，體壇代表也占了版面。谷愛凌騎馬入場的那組照片，傳播力很強。紅裙加馬，夜色和燈光配合得像電影分鏡，很多人看了直接覺著像老電影里的女主角。細節(jié)看著不夸張，姿態(tài)也不刻意，這種自然反倒容易讓人記住。蘇翊鳴、郎平這些體壇面孔出現(xiàn)，原本是把圈層拉寬，結(jié)果最搶鏡的還是那張騎馬圖。嗅覺敏銳的人一看就知道：好的畫面自帶傳播力，別的再漂亮也不一定能搶到那塊記憶地盤。
再往前一點，是10月23日的華為內(nèi)部體驗會，規(guī)模不大，但安排很用心。馬龍低調(diào)出現(xiàn)，圍個圍裙，站在咖啡區(qū)幫忙。陪同的是華為移動終端業(yè)務(wù)集團的CEO何剛，兩人一起出現(xiàn)在體驗區(qū)，這事兒說明華為把這次活動當(dāng)成有分量的場合在對待。現(xiàn)場有人猜是跟那款三折疊手機有關(guān)，也有人說可能就是給“花粉”做的親民體驗會。主辦方?jīng)]大張旗鼓，只是讓用戶來試、來感受，名人出面就是把一個內(nèi)部活動變得有話題。
沖咖啡的過程挺樸素，卻被放大了。馬龍先把咖啡粉、熱水準備好，加奶，表面撒點肉桂粉——動作簡單，但被好幾臺手機記錄下來。有人說比上次穩(wěn)多了，看著像練過手。然后他們把芝士蛋糕切開，分給來體驗的用戶試吃。有人拍到他遞蛋糕的瞬間，圍裙下的樣子反而更生活化。評論區(qū)有人開玩笑：哪家店請了這么個“活招牌”，看著就想進去消費。就是這種接地氣的小動作，把體驗會的冷冰外殼拆了幾層，讓人在社交媒體上更愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論。
把這三件事擺一起看，有共同邏輯：名人的參與，把商業(yè)活動變成了“視覺+體驗”的商品。王楚欽把衣服的調(diào)性提上去，谷愛凌的騎馬圖把活動的視覺記憶抓住，馬龍在體驗會上的現(xiàn)場互動把內(nèi)部體驗放到外面去聊。每個場景都不是大片級的復(fù)雜，正是這些簡單的細節(jié)，拼起來在媒體和社交平臺上形成了討論點。
細節(jié)決定傳播這句話在現(xiàn)場能看到。李寧的陳列，燈光是關(guān)鍵。服裝在暖光、冷光和鏡面燈下的呈現(xiàn)差別，直接影響顧客的第一印象。品牌知道這一點，所以在陳列上做“光線實驗”。王楚欽站著，鏡頭多角度、光線多變化，照片更好看。但普通人在商場里一個試衣間的光線可能就把顏色毀了，效果相差很遠。品牌用運動員來“示范”，是想縮短這種落差，但這并不等于每個人穿上都好看。
那晚VOGUE的布置也有講究。入口和走道的燈光、擺設(shè)、馬匹道具，不是臨時想起來的花哨。工作團隊提前排練，攝影師早就盯好角度。成片出來后，大家看到的是完整的畫面：紅裙、馬、夜色，幾樣元素合在一起就能留下深刻印象。體壇代表的出現(xiàn)本來是想拓圈層，但畫面被選中做傳播后，圈層之間的傳播就開始疊加，熱度自然而然地伸展開來。